撩群众的正确姿势——公益组织应该这样调动公众参与

本文系博世益学堂第21篇课程记录。

可能有些误解，公众参与好像是大型活动或者是有影响力的组织才能去做的事情，是他们才有底气去号召的事情。一想到公众参与，脑子里就会冒出锣鼓震天人潮汹涌的场面，不过好像也对，人们联合、情绪亢奋、行动向前也是公众参与的特点之一。

对于NGO来说，我们本来做的就是关乎公众利益的事情，一切以群众为基础，“从群众中来到群众中去”自然成为我们工作的基石。但公众参与究竟是怎么一回事呢？人越多越好吗？“公众”是谁？从哪里找？

本期我们邀请的分享者曾在《21世纪经济报道》、《第一财经》、《世界环境》、新华、凤凰等媒体发表文章，并参与《大象进行时》、《穹顶之下》等纪录片的策划，让他来跟你聊聊公众对于NGO工作的意义在哪，如何定义并寻找准确的“公众”。

 关键词  公众参与；动员；金字塔

公众参与是NGO完成使命所需

政府、企业、非营利组织共同构成维护社会稳定的三角形。政府通过“强制性”方式服务公众，企业为私利或创造商业价值，只有第三部门既不为权、也不为钱来志愿性地为公共利益服务。

对于NGO来说，公众参与是其存在的意义、使命及完成使命过程本身所需。

第一，我们的使命与公众议题密切相关，如环保、教育、扶贫等；

第二，我们的工作让整个社会受益，服务对象涵盖儿童、老人、妇女、穷人等弱势群体；

第三，我们的工作手法之一是与公众一起做事，因为我们要让第一部门来理解我们工作的社会意义，让企业明白它的潜在或现存消费者是我们的支持对象。

第四，我们的生存需要公众，因为我们的资金、资助和认同价值、存在意义以及志愿者都来自于公众。

世界上有三种人，有一些人我们需要接触，有一些人不需要，还有一些人一定要留下来

在我们的工作中，公众不是所有人，也不是其中任何一些人，只是其中很小一部分的人，他们会参与、和我们一起做事，是我们的动员对象、我们的目标受众。

在寻找目标受众时，有以下几个建议：

第一，从标签入手（共通点及相关性）。这个标签可能是年龄、性别、职业，也可以是某个领域及其之下的不同分支。这些标签最终的是你在帮助谁，谁有可能关注你，还有你希望谁来关注你。

第二，从需求入手。机构完成使命需要谁来帮助你，找到这个重要的人，明确希望他做什么。

第三，从情感入手。你希望打动谁，讲述怎样的故事。

对你的工作很熟悉的要留下他们，一知半解的要逐渐提高他们对你的认识，而一无所知的人要让他们感兴趣；对你的工作很感兴趣的铁粉，要维持关系保持黏性；对你的话题不怎么感兴趣但觉得与自己有关，要做工作去吸引；而对于那些不感兴趣不支持的人则不用费口舌；根据价值观的契合程度来有针对性地做工作。

找到那些对于话题有兴趣、有了解并且能够发挥作用的人跟你一起来做事。

动员只是开始，参与才是终极目标

最好的动员方式是情绪调动，借助故事调动情绪。这里需要注意的是：我们希望通过这个故事让对方感觉到什么，有了这个感觉之后要怎么办。调动公众情绪后不能再把它扔下，我们要负责。公众既然选择跟你站在一起，你就有责任、义务让他以后继续跟你在一起。

公众参与的金字塔

金字塔反映的是参与的程度，我们做公众参与的目标是希望在最大观望人群中产生跟随的人、产生愿意和我们站在一起的人，让他们贡献力量，一直到最后要有主人翁意识，然后变成领袖。

公众参与的陷阱，千万请注意

• 公众参与是工作手法，不是终极目标。

• 不是所有人都是动员对象。

• 在活动设计时勿动摇公众参与的方向。

• 不要为了调动情绪而调动情绪。

• 勿用教育姿态对待公众。

*本文系博世益学堂第21次课程——4月12日“公益组织如何调动公众参与”课程部分记录，剩余内容包括公众参与的金字塔解析、目标受众区分等图文详解。

课程记录全文请参与加入博世益学堂获取。

主讲嘉宾简介

王晓军

•  记者、自由撰稿人；

•  益+学院签约讲师；

• 曾在《21世纪经济报道》、《第一财经》、《世界环境》、新华、凤凰等媒体发表文章，并参与《大象进行时》、《穹顶之下》等纪录片的策划；

• 从2000年开始为世界银行、联合国儿童基金会做项目协调与翻译志愿者，2005年进入绿色和平，全职开始NGO传播工作；

• 曾供职于绿色和平，主导天堂雨林保护项目、2008年北京奥运会环境评估报告、大连漏油事件快速反应项目，并参与了《煤炭的真实成本》报告的调研以及联合国哥本哈根气候变化谈判等里程碑式的项目策划与传播。

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